爱游戏:QQ市场总监:了解90后用户 黏住90后的攻略

爱游戏:QQ市场总监:了解90后用户 黏住90后的攻略

  90后的关键词

  1. 品质生活

  90后是怎么样的一群人?他们注重生活的品质。

  他们比我们更爱享受,或者说他们不像我们一样认为,要工作完了才能享受。他们认为享受生活和认真工作本身不是一件矛盾的事情,他们能够和善地去向他们的上司表达自己的生活方式和建议,这很多都是80后没有办法对老板说的。因为感觉这样你就会变成不努力、不认真、太注重享受、多管闲事,没有工作的进取心和上进心。

  但是这在90后眼里这就是生活的一部分,我认真工作和我享受生活其实并不矛盾。

  如果,我的生活会被我的工作拖着,那就证明这可能不是一份适合我的工作。

  2.深度自我

  一群互联网人的特点,这也是我们认为在当代中国社会非常令人惊奇的现象。这一代人比之前的任何一代人都要深刻地意识到自我的存在,也就是说他们自己对自我的认知是强于周围的人对他们的认知的,他们把自我的认知看得非常地重要,把自我评价看得比周围的人对他们的评价来得重要。因此,他们在追寻自我的过程中从来没有停歇过。

  3.独而不孤

  在这里,独的意思是独立,一个人做些什么事。我不一定要呼朋唤友或者在群体中找到存在感,也就是说如果所有人都说“今天的月亮好像是红色的。”(是白色的),也许换成一个80后就会说,“哦,好像是红的”然后就不说话了。但如果是一个90后,就会说,“明明是白的,怎么会是红的呢?”他表达的语气是会非常自豪的,因为我看到的不一样!不一样这个东西给你带来的是什么?是被群体孤立的孤独感呢?还是你独行的小确幸小骄傲?这在两代人身上特别不一样。

  为什么叫独而不孤呢?

  孤其实是孤单的意思,他们永远都不会觉得孤单,因为有很多类似于QQ空间这样的产品,在他们成长过程中就已经存在了。就算他们在他们身边、线下的、现实生活中的小团体找不到认同感,可能没有跟他们有一样爱好、一样性格、一样想法的朋友,但是没有关系,我随时都可以在网上找到一群跟我志同道合的伙伴,我们可以一起建个群,建个讨论组。

  你会发现,在亚文化时代里文化的地位是非常高的。因为所有人进入以后就是不断地趋同,尽管他身边也许没有跟他一模一样的人,但是因为互联网的世界很大,我们消除了地域和时间的区隔。我们会发现尽管他们很独立,可能在现实生活中看起来是个跟这个世界格格不入的人,但是他在互联网中有一个无比辽阔的草原,他其实并不孤独。

  4.善良的微光

  为什么会是善良的微光呢? 90后其实非常善于参加一些公益的事情,80后小时候接受的教育就是我们要学雷锋,做好事。在学雷锋做好事的过程中,我们有很强烈的想要被认同被社会所表扬的感觉,就是我在马路边捡到一分钱交到警察叔叔手里边的状态。

  但是在90后看来,并没有人会强迫你要去做什么样的事,他们会有更多对善良这个词本身的认同。他们在做这些事情的时候,因为没有受过太多的口号式的教育,所以他们在做一些事情的时候可能会是特别小的事情。

  他们愿意参与一些特别小的公益,这一点其实在深圳这个城市就已经做得非常好了。现在有很多年轻人在做义工,然后这个义工可能只是教别人电脑,只是陪白血病的孩子独立外出等等。

  这些都是非常小的事,但他们更愿意花时间做一些更脚踏实地的事,却又不太愿意去跟身边的人去交流,因为他们就觉得这是生活的一部分。

  大家可以发现,不仅仅是我们,不仅仅是文化机构,其实大家对90后的关注有可能已经超越大家的想象了。甚至包括投资人,也一直在关注着他们,关注着未来的中流砥柱以及他们在使用的产品。他们默默地透过90后或者95后在看,哪些产品值得投,哪些产品拥有未来。

  当我们做营销的时候,应该了解核心用户的特征。我们在做市场营销的一个文案的时候,常常所有灵感的来源,并不是来源于一个用户的灵感。

  用户告诉我们,对,往前走,这是对的。但是怎么走,用什么的样的方式走,用什么样的点去打动用户?常常需要我们把它还原成一个具体的人和细微的情感。

  这是《大时代小实践》报告里写到关于90后的话:

  “我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但不希望有人对我的生活指指点点。”

  带给年轻人生活而不是梦想

  品牌的未来是做一个同理心的品牌,陪伴和帮助更多普通年轻人的成长,实现安身立命,不止是广告沟通、更要让产品和服务让普通人过上更普通的生活,拥有对自己生活的掌控感,不仅有归属感还要能够相信、改变你的未来。

  因此,我们在这里常常说,我们要做一个90后品牌的时候我们要做什么?这个品牌有一个关键的因素就是它需要有同理心,他需要和用户一起感同身受。

  1.与90后感同身受

  作为一个有同理心的品牌,我们要做的就是转换自己的视角,抛弃作为旁观者的固念。因为我们以往在做一个品牌的时候,看看我们之前的一些快销,甚至看一些传统的百年品牌的时候常常会发现,很多品牌的一种描述方式其实是居高临下的。

  比如说最明显的特征:车。车的品牌常常打造的是一种生活,一种你达不到但是你却梦想的生活,你会看到一个西装革履的商业成功男士,喝着洋酒旁边有着美女,走在车的旁边,打开车门对你莞尔一笑。

  但是,这不是互联网品牌,互联网品牌要做的事情可能更多地是让自己的用户、自己的品牌消费者同时也变成自己的品牌参与者。当我们讲完这些感性的体验之后,让我们回到关于90后的品牌方法论。我们怎么样从感性的体验到理性的归纳?

  带给他大的梦想,不如带给他好的生活。

  对于90后年轻人来说,建设好他们的生活就是他们的梦想和人生的意义所在,不要给90后讲大道理或贴大标签,他们会觉得你特别假,离他们的生活特别远。他们首先最关心的是,品牌能够给自己带来什么的样的日常生活,其次才是这样的日常生活与自己的梦想还可能有怎样的联系。

  2.情景化的讲述远优于符号化的呈现

  有一个很关键的点:情景化的讲述远优于符号化的呈现。

  因为传统汽车、香水的广告都非常善于用金碧辉煌的环境,高大上、西装革履的成功男士以及优雅的女性等等抽象化的符号,表达品牌所代表的生活方式。而这在90后看来只有两个词,一个是装逼、一个是无感。

  90后理解的品质生活,不是以上我说的种种,他们认同的品质生活中是包含了在日常生活中丰富的情境和细节,是对普通人日常生活的美好展示。我不想装,也别跟我提装,这就是我想要的生活,你只有表达了我的生活,我才认为你代表了我。

  不单单是购买,更重要的是提供参与感。小米之所以成功也就是提供的不单单是产品,而更重要的提供了一种参与感。这种参与感不仅仅是小米论坛、小米粉丝之间的互动以及“小米节”,更重要的是这个品牌在塑造的过程中,本身就不是品牌方一个人说了算、不是产品自己说了算。在这个期间,更多的是用户跟你一起塑造你的品牌。

  3.塑造具有鲜明特点的品牌

  另外这一点是可以提供给创业者共享的一点,请大家放弃做个性模糊的大品牌。因为现在对个性模糊没有鲜明特点的品牌形象,年轻人是几乎不会有任何感知的。请大家挖掘品牌在细分市场的专长和特质,并且把你某一个特质做到极致。他也许不认同,但他也会很欣赏你,和别人介绍你。

  我们跟90后的相处方式,不仅是鼓舞和指导,要实现品牌价值观,成为90后钦佩的大神。以往我们在做这件事情的时候,我们会说你要怎么怎么样,我提供给你这个东西是要你跟我一起怎样做的。而对于90后而言,别装逼,装逼被雷劈。

  你要做,你就做出来,给我看看你做得怎样!你有本事就做得比我更好,让我钦佩你在这个领域就是做得比我牛!我服了你,我就一定会认你!

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